Мартышка и очки: как работают программатик-системы для наружной рекламы

Тренд на автоматизацию добрался до наружной цифровой рекламы. Какие задачи программатик для «наружки» могут решить, а какие — нет, рассказал Дмитрий Семенов, создатель платформы Vdooh

На российский рынок вышли решения для автоматизации наружной рекламы. Это платформы, с помощью которых рекламодатель может покупать нужное время и локации на цифровых конструкциях через аукцион, создавать рекламные кампании онлайн, управлять ими в личном кабинете и там же анализировать результаты в реальном времени.

Несмотря на то что количество диджитал-конструкций растет (сейчас на цифру приходится более 20% дохода операторов, а к 2024 году, по нашим расчетам, 70% инвентаря будет продаваться через аукционы), ситуация с интернет-рекламой, которая в итоге подверглась полной автоматизации, не повторится: программатик в наружной рекламе нужен не всем и не всегда.

Задача: продать в определенный момент

Осень и весна — два основных сезона для производителей шин и сервиса шиномонтажа. При этом пик продаж приходится на те дни, когда температура приближается к нулю, а заранее спланировать это очень сложно. В итоге размещение часто происходит в те моменты, когда предложение неактуально для целевой аудитории.

До эпохи программатик в наружной рекламе такое экстренное размещение под погодные условия было невозможным. Цифровые билборды выкупались заранее, сроком не менее чем на две недели. Кроме того, осень — высокий сезон в наружной рекламе, когда большинство рекламных конструкций распроданы. Бронирование размещения рекламодателям приходилось делать заранее, что для сезонных товаров, продажи которых зависят, например, от погоды, было связано с определенными рисками.

Теперь размещать рекламу можно очень быстро, буквально привязывая выход рекламы к прогнозу погоды. Например, этой осенью на одной из платформ компания «Шинсервис» разместила сообщение о специальной акции по шинам Michelin. Оно появлялось на 170 цифровых рекламных конструкциях в Москве, подключенных к платформе, только в пиковое время (утро и вечер, когда автомобилисты стоят в пробках) и только в те дни, когда температура воздуха приближалась к нулю. Кроме того, программатик позволил выбрать конструкции рядом с точками продаж, увеличивать или снижать количество показов на них в зависимости от результата. Статистика показала, что чем больше в определенный день было показов рекламы, тем выше была посещаемость сайта.

Однако программатик-решения не подойдут компаниям, которые привыкли заранее жестко определять закупочные цены на рекламу. Аукционная модель не подразумевает гарантии цены и фиксированного количества рекламных показов. Системы программатик работают, только если бизнес может себе позволить мобильное управление своими средствами.

Задача: протестировать продукт

Программатик дает возможность без больших затрат протестировать реакцию аудитории на тот или иной продукт, прежде чем запускать масштабные охватные кампании. Это актуально для ТВ-каналов, новых телесериалов, телекома. Кроме того, таким образом можно провести сплит-тестирование креативов (сравнение показателей двух вариантов рекламных сообщений. — РБК) , чтобы определить тот, на который аудитория откликается лучше. Программатик-закупка позволяет гибко управлять бюджетом, количеством показов и набранным числом контактов.

Но когда речь заходит о построении охватной кампании для бренда с высоким значением частоты контакта, клиенту не обойтись без статических конструкций. То есть, например, запуск сериала может сопровождаться точечным размещением с помощью программатик-решений, а вот для постоянной рекламной поддержки лучше подойдут классические виды размещения наружной рекламы.

Задача: привлечь внимание жителей района

Привлечение внимания жителей района, как правило, наиболее актуально для малого бизнеса: локальные кофейни, салоны красоты, магазины цветов и подарков и т.д. Но традиционно малый бизнес наружной рекламой не пользуется, она им не по карману. Предприниматели ищут решения, позволяющие сэкономить на рекламе и при этом получить максимальную отдачу.

Программатик-решения дадут малому бизнесу возможность точечно использовать outdoor-конструкции. Например, кафе может рекламировать бизнес-ланчи в будни, в часы обеденного перерыва. Парикмахерская предложит дамам вечернюю укладку в тот момент, когда большинство жительниц района едет с работы.

Кроме того, программатик-платформы позволяют работать не только с цифровыми уличными конструкциями, но и размещать рекламу на экранах, которые установлены в бизнес-центрах, на заправках, в ТРЦ и т.п.

Однако тут надо оговориться, что не для всякого малого бизнеса подобные платформы будут доступны. Во-первых, все-таки есть минимальный порог входа. Нет смысла затевать наружную рекламную кампанию с бюджетом до 50 тыс. руб. По самому приблизительному расчету получается так: порядок цен одного показа в Москве в аукционе составляет от двух до трех рублей. В среднем на одной конструкции за час выходит около 70 показов. Если выкупить пять конструкций на три часа в день — это примерно 1000 показов и 3150 руб. Две недели показов вместе с налогами будут стоить примерно 50 тыс. руб.

Во-вторых, для программатик-платформ и в целом на рынке наружной рекламы действуют довольно жесткие требования к рекламируемым товарам: помимо закона о рекламе существуют различные нормативные акты, которые следует соблюдать. Программатик-платформы предназначены только для юридических лиц.

Несмотря на рост интереса к подобным решениям, пока нельзя говорить о том, что они произведут революцию на рынке наружной рекламы. Просто у рекламодателей появился еще один инструмент. И при грамотном использовании он работает. В противном случае он превращается в те самые очки, бесполезность которых доказывала известная мартышка.

Источник: https://pro.rbc.ru/news/5e37e5499a79477de6425246
 

Другие кейсы и новости